Google hạn chế thu thập dữ liệu người dùng -chuyên gia nói gì?

Vào tháng 3/2022, Google đã chia sẻ rằng Android, hệ điều hành phổ biến nhất trên toàn cầu, sẽ hạn chế GAID (Google Advertising ID: mã định danh người dùng dành cho nhà quảng cáo trên Android) vào năm 2024.

GAID (Google Advertising ID) là một ID do Android tạo cho một thiết bị, được sử dụng cho mục đích quảng cáo. Mức độ trừu tượng này mang lại cho người dùng một mức độ riêng tư nhất định trong khi vẫn duy trì tính năng tốt trong hệ sinh thái quảng cáo.

Ba cách sử dụng chính của GAID là:

– Đo lường hiệu suất marketing (hay các chỉ số về phân bổ)

– Phân đoạn – xây dựng danh sách người dùng cho các mục đích marketing khác nhau

– Cá nhân hóa quảng cáo – hiển thị quảng cáo theo ngữ cảnh dựa trên hoạt động và sở thích của người dùng.

Tại bài viết này, chúng ta sẽ đề cập đến các trường hợp sử dụng chính mà GAID hiện đang được hệ sinh thái quảng cáo sử dụng. Ta cũng sẽ lập bản đồ thể hiện mức độ ảnh hưởng của việc ngừng sử dụng GAID và các giải pháp đề xuất do Google mang lại để giải quyết những thách thức mới này.

Hãy đi sâu vào từng danh mục và phân tích tác động của việc ngừng sử dụng GAID – với giả định rằng Privacy Sandbox của Android sẽ hoạt động như với những gì đã giới thiệu cùng với tiến trình được đề xuất.

Đo lường hiệu suất marketing (phân bổ)

Trong Android, hai phương pháp phân bổ chính là Google Play Referrer (Giới thiệu từ cửa hàng Google Play) và ID Matching (GAID). Khi xem xét các thay đổi được thực hiện đối với các loại phương pháp phân bổ này, chúng ta có thể nhận thấy rằng tài liệu Privacy Sandbox của Google không đề cập về những điều sau:

– Hạn chế Google Play Referrer ( đây thực sự là một điều tốt!)

– Cơ chế nhận sự đồng ý của người dùng tương tự như Apple’s App Tracking Transparency. Đây là nguyên nhân dẫn đến giả định rằng không giống như iOS và IDFA, GAID sẽ không còn được dùng nữa (điều này cũng không hẳn là xấu).

Nếu Privacy Sandbox của Android hoạt động song song với Google Play Referrer, điều này sẽ vẫn cung cấp khả năng phân bổ tuyệt vời và cho phép các nhà quảng cáo (thông qua MMP của họ) phân bổ người dùng trong thời gian thực.

Ngoài ra, cơ chế này sẽ cho phép các nhà quảng cáo hỗ trợ deep-linking (và deferred deep-linking) nơi end user có thể trải nghiệm quá trình chuyển đổi liền mạch, theo ngữ cảnh giữa quảng cáo và app.

Google Play Referrer là một giải pháp hỗ trợ quyền riêng tư tuyệt vời không yêu cầu sử dụng hoặc chia sẻ ID người dùng giữa nhiều bên.

Hai nhược điểm chính của Google Play Referrer là:

– Chỉ có tác dụng với trường hợp trực tiếp cài đặt – nếu người dùng nhấp vào quảng cáo và không cài đặt ứng dụng ngay lập tức, thì Google Play Referrer sẽ không gán người dùng cho quảng cáo đó.

– Chỉ có tác dụng với các lượt cài đặt trên Cửa hàng Google Play – không thể quy các ứng dụng ngoài cửa hàng với Google Play Referrer.

Tính năng đo lường trên thiết bị của Privacy Sandbox là Attribution API, sẽ cung cấp phân bổ và đo lường chuyển đổi trên các ứng dụng Android và web. Các khả năng chính của Attribution API như sau:

– Mỗi ad network sẽ có thể nhận phân bổ theo các điểm tiếp xúc và cài đặt phân bổ của riêng họ (nhưng không theo cách networking chéo).

– Chỉ MMP mới có thể tạo phân bổ trên các ad network khác nhau và cài đặt phân bổ do nhà quảng cáo chọn.

– Báo cáo của Attribution API có thể được chia thành:

• Báo cáo cấp độ người dùng – hầu hết có liên quan đến nhà xuất bản, giới hạn trong 3 bản báo cáo và làm chậm quá trình làm mới dữ liệu.
• Báo cáo cấp tổng hợp – tổng hợp tất cả các phương án có thể xảy ra với các phép phân tích thuộc tính người dùng và chiến dịch gần như không giới hạn, LTV lên đến 30 ngày sau khi cài đặt và báo cáo gần như theo thời gian thực.
• 
  

  Phân đoạn

  Phân đoạn người dùng ngày nay được sử dụng nhiều để tạo danh sách các thuộc tính người dùng có thể được gửi đến các network và các công cụ tương tác marketing nhằm đạt được mục đích thu hút những người dùng này bằng content marketing phù hợp.

  Mặc dù danh sách cấp người dùng sẽ không còn khả thi với các giải pháp mới của Google, nhưng chúng ta có thể giả định rằng ngành sẽ thích ứng với một hoặc cả hai phương án sau:

  – Sử dụng giải pháp FLEDGE do Google đề xuất.

  – Mặc dù GAID là ID phổ biến nhất, nhưng các nhà quảng cáo có thể sử dụng ID của bên thứ nhất, miễn là nó tôn trọng quyền và ý kiến của người dùng.

  Giải pháp FLEDGE do Google đề xuất cung cấp các khả năng tuyệt vời cho các nhà quảng cáo để xác định đối tượng của họ và hợp tác với các ad network để hiển thị quảng cáo, sau đó được phân đoạn cho các nhóm đối tượng trên thiết bị. Giải pháp này bảo vệ quyền riêng tư của người dùng bằng cách làm việc trên thiết bị mà không cần chia sẻ ID của end user.

  Cá nhân hóa quảng cáo

  Privacy Sandbox và việc ngừng sử dụng GAID sẽ có tác động lớn đến khả năng marketing của ad network. Sự thay đổi này chủ yếu sẽ tác động đến các ad network – những tổ chức vốn đã quen với việc thu thập dữ liệu hoạt động của người dùng trên các ứng dụng của bên thứ ba.

  Không giống như quảng cáo ứng dụng ngữ cảnh của riêng ứng dụng, Google đã đề xuất giải pháp TOPICS cho nhiều ứng dụng.

  Theo giải pháp TOPICS, Android sẽ phân bổ từng ứng dụng của nhà xuất bản theo các chủ đề khác nhau nhằm giúp phân bổ quảng cáo dựa trên sở thích người dùng.

  

  Trong giai đoạn đầu, cơ chế này sẽ được xây dựng bằng cách học hỏi từ thông tin công khai đã được các nhà quảng cáo tải lên Google Play khi xuất bản app. Một số ví dụ bao gồm: tên, danh mục ứng dụng,…

  Mặc dù chúng ta có thể thấy so với trước kia, đây là một phương pháp yếu trong việc cá nhân hóa quảng cáo, nhưng chúng ta cũng có thể cho rằng giải pháp này sẽ được mở rộng đáng kể khi trở thành đầu vào cho công cụ TOPICS tiếp tục phát triển.

  Tổng kết

  Với việc ngừng sử dụng GAID và thiếu ID nhận dạng ứng dụng chéo, ngành quảng cáo chắc chắn sẽ bị lung lay. Nhưng đây có thể cũng là cơ hội tuyệt vời cho các nhà quảng cáo – bao gồm cả nhà xuất bản và ad network – tận dụng các giải pháp đề xuất mới mà Google hỗ trợ. Với tư cách là những người theo dõi và chứng kiến những thay đổi tương tự về quyền riêng tư được thực hiện trong iOS, chúng ta có thể tin tưởng rằng sự thay đổi của Google sẽ có lợi cho cả end user và nhà quảng cáo – những người thích ứng được với sự thay đổi này.

  Nguồn: AppsFlyer