Debranding có phải là chiến lược dành cho mọi thương hiệu?

Debranding có phải là chiến lược dành cho mọi thương hiệu? Bạn cùng Minh Khang tham khảo trong bài viết dưới đây nhé.

Dù có khả năng gắn tên tuổi của thương hiệu với một biểu tượng kinh điển, có thể dễ dàng nhận thấy rằng debranding không phải là chiến lược mà bất kỳ thương hiệu nào tham gia đều sẽ thành công. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn đã từng thất bại bởi quyết định loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo lại mang về tác dụng ngược, khiến cho người tiêu dùng trở nên hoang mang và thậm chí là ngờ vực thương hiệu. Đơn cử, Sony Pictures từng quyết định tái bản DVD cho bộ phim nổi tiếng “The Girl With Dragon Tattoo”, loại bỏ logo SONY đặc trưng của hãng trên bao bì. Trái với kỳ vọng, sự việc này trở thành một sai lầm của Sony Pictures khi cách thiết kế bao bì khiến nhiều khách hàng lầm tưởng đĩa DVD của thương hiệu là… hàng lậu.

Việc loại bỏ logo Sony trên DVD phim khiến người tiêu dùng ngờ vực sản phẩm là một đĩa lậu

Dưới đây là 4 yếu tố cần cân nhắc trước khi thương hiệu quyết định thực hiện debranding:

Thương hiệu đủ “trưởng thành”

Mặc dù không có mô hình chính thức nào để xác định mức độ trưởng thành của thương hiệu, Brad VanAuken từ The Blake Project cho rằng có 3 dấu hiệu để xác định liệu thương hiệu có thật sự đủ “chín” và “trưởng thành” để trở nên nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng hay chưa. Cụ thể:

• Thương hiệu phải có khả năng mang lại ý nghĩa và giá trị cho khách hàng bên ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
• Thương hiệu phải có mức độ nhận biết cao ở hiện tại và có khả năng tiếp tục nâng cao nhận thức trong tương lai.
• Thương hiệu có tầm nhìn, giá trị và ý nghĩa ăn sâu vào tâm trí khách hàng, khiến họ khó thay đổi.

Thương hiệu sẵn sàng để thay đổi và thích ứng

Tương tự như trường hợp của Sony Pictures, một thương hiệu đã có sự trưởng thành và định vị vững chắc trong tâm trí của khách hàng không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đã sẵn sàng thay đổi theo hướng tối giản hơn. Đặc biệt với những thương hiệu đang sở hữu một di sản “đồ sộ” đến mức không thể trở thành một phiên bản khác, việc xoá bỏ chi tiết quen thuộc trên bộ nhận diện cũ lại ẩn chứa “nguy” nhiều hơn “cơ”, khiến khách hàng đánh mất lòng tin vào thương hiệu hay thậm chí là xoá bỏ ký ức về nhận diện của thương hiệu đó. Từ đó, vị thế dẫn đầu trên thị trường của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng.

Thương hiệu minh bạch về chiến lược debranding

Một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu ngày nay chạy theo xu hướng debranding chính là để chinh phục tệp khách hàng trẻ Gen Z và Millennials. Tuy nhiên, một điều cần lưu ý rằng đối tượng khách hàng này vốn rất quan tâm đến sự minh bạch và các giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi. Vì thế, nếu chiến lược debranding được thực hiện nhằm che giấu một hành vi nào đó không minh bạch, nó hoàn toàn có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, khiến thương hiệu bị chỉ trích là “đạo đức giả”.

Đơn cử, Harris + Hoole, chuỗi cửa hàng cafe thủ công được yêu thích tại Anh từng bị người dùng phản đối gay gắt sau khi phát hiện 49% cổ phần của doanh nghiệp này thuộc sở hữu của Tesco – một doanh nghiệp có hành vi trốn thuế. Điều đáng nói là thương hiệu này đã cố tình không minh bạch về quyền sở hữu của Tesco khi không thể hiện điều đó trên logo, website thương hiệu hay bất kỳ ấn phẩm truyền thông nào. Carol Levine – cựu khách hàng 50 tuổi của Harris + Hoole bức xúc: “Tôi tránh Starbucks vì đây là một chuỗi cà phê lớn nhưng lại trốn thuế. Và giờ đây khi biết Harris + Hoole thuộc Tesco, tôi cảm giác như nó là một tác phẩm ‘indie’ nhỏ của Starbucks. Điều đó khiến tôi cảm thấy bị lừa. Nếu cửa hàng này minh bạch và gọi mình là Tesco Coffee ngay từ đầu thì tôi đã không ghé mua hàng”.

Cố tình branding để che giấu nguồn gốc thương hiệu khiến Harris + Hoole đối diện với làn sóng tẩy chay từ người tiêu dùng

Hầu hết các khách hàng cảm thấy rằng họ đã bị lừa để “đóng góp” lợi nhuận cho Tesco và họ không ngừng chỉ trích Harris + Hoole như một thương hiệu lừa đảo và dối trá. Màn debranding này đã khiến chuỗi cafe thủ công thua đậm, với khoản lỗ trước thuế khoảng 19 triệu USD vào tháng 02/2014 mặc cho nỗ lực mở thêm 18 cửa hàng.

Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực cho phép “che giấu” tên thương hiệu

Trong quyển sách “‘Debranding’ of branded products”, tác giả Mark Burdon đã chỉ trích việc các thương hiệu thuốc thực hiện debranding, xoá bỏ nhãn hiệu của mình để trốn tránh Cơ chế điều chỉnh giá dược phẩm (PPRS) và cho phép các nhà sản xuất tăng giá thuốc. Theo đó, ông cho rằng cách làm này có thể ảnh hưởng đến sự an toàn của bệnh nhân, đặc biệt là khi thuốc nhập khẩu và thuốc được sản xuất trong nước được bán với tên của cùng một thương hiệu.

Thuốc lá và dược phẩm là hai ngành hàng sẽ gặp bất lợi nếu thực hiện chiến lược debranding

Bên cạnh dược phẩm, ngành thuốc lá cũng được cho là sẽ gặp bất lợi nếu thực hiện chiến lược debranding bởi những quy định nghiêm ngặt về thông tin được hiển thị trên bao bì. Thương hiệu thuốc lá Big Tobacco từng phản đối kịch liệt lời kêu gọi của chính phủ về việc gỡ bỏ nhãn hiệu khỏi bao thuốc lá vì lo ngại ảnh hưởng đến lợi nhuận. Lời kêu gọi này được lập ra khi chính phủ Úc cho rằng việc loại bỏ tên thương hiệu và chỉ để lại những hình ảnh cảnh báo về tác hại của thuốc lá có thể làm giảm số lượng người hút thuốc lá tiêu thụ hàng ngày.

Do đó, thương hiệu cần đánh giá cẩn thận xem liệu ngành hàng và lĩnh vực có thật sự an toàn và cởi mở cho chiến lược debranding hay không, và liệu việc loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo và bao bì có tác động nào đáng kể đến cuộc sống và sức khoẻ của người dùng hay không nhằm đảm bảo chiến lược debranding thật sự mang về lợi ích cho thương hiệu.

Hãy theo dõi để nhận thêm những thông tin bổ ích nhé. Hoặc liên hệ với Minh Khang Network , chúng tôi có dịch vụ viết bài cho Fanpage, website giúp thăng hạng doanh nghiệp của bạn trên các bộ máy tìm kiếm và tiếp cận đến được với khách hàng.

Hotline: 0988 525 515 (Mr Huyen)

Email: minhkhangnetwork@gmail.com

Fanpage: Minh Khang Network

Facebook cá nhân: https://fb.com/tranhuyendn85

Địa chỉ: K44/54/12 Đà Sơn, Quận Liên Chiểu, Tp Đà Nẵng