Seasonal Marketing & 6 bước lập kế hoạch để có chiến dịch bùng nổ.

Tất cả chúng ta đều quá quen với việc các cửa hàng trang trí nhân dịp Giáng Sinh, các hãng máy bay “hối thúc” bạn phải đặt vé sớm cho dịp Tết, hoặc các thương hiệu bắt đầu chạy quảng cáo cho mùa lễ hội sắp đến. Tuy nhiên, seasonal marketing không đơn thuần chỉ là việc trang trí lại cửa hàng (hoặc trang Facebook của thương hiệu), hay chạy những chương trình giảm giá. Seasonal marketing thật sự bao gồm việc cung cấp những nội dung hay, độc đáo, đúng thời điểm giúp đem lại doanh thu và lợi nhuận gián tiếp.

Seasonal marketing là gì?

Seasonal marketing, hay còn gọi là marketing mùa lễ hội, là một hình thức marketing chú trọng vào việc tạo những chiến dịch quảng bá dựa trên các sự kiện xảy ra hằng năm. Seasonal marketing là một phần của chiến lược  social media marketing

Seasonal marketing thường được xoay quanh 3 loại sự kiện hằng năm sau:

• Ngày lễ chính thống: Đây là những ngày lễ được tổ chức, ăn mừng lớn nhất bao gồm Tết, Lễ Giáng Sinh, 30/4-1/5, Ngày Quốc Khánh, hoặc thậm chí là những ngày như Lễ Tình Nhân, Ngày của cha, Ngày của mẹ, v.v
• Ngày lễ không chính thống: Đây không hẳn là những ngày lễ, nhưng lại thường được nhiều người quan tâm ví dụ như Ngày Trái Đất, Ngày lễ bạn thân, v.v. Tuỳ vào đối tượng khách hàng của bạn, hãy tìm ra những ngày lễ mà họ quan tâm.
• Những sự kiện mang tính chất văn hoá, như ngày tựu trường, ngày nghỉ hè, v.v

Trong chiến dịch seasonal marketing, content độc đáo và chất lượng luôn tạo một sức hút mạnh mẽ nhất. Do đó, bạn cần đầu tư nhiều thời gian cho giai đoạn này. Nếu bạn chưa biết nên tạo content gì cho mùa lễ hội sắp tới, dưới đây là một vài ý tưởng cho bạn.

6 bước lập kế hoạch cho chiến dịch Seasonal Marketing bùng nổ

Mỗi dịp lễ Tết, hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn tận dụng cơ hội để triển khai seasonal marketing, nhưng không phải chiến dịch nào cũng gặt hái được thành công và mang lại hiệu quả rõ rệt.

Khác biệt ở đây chính là bước lập kế hoạch và sự chuẩn bị cho chiến dịch đó. Hãy tham khảo 6 bước lập kế hoạch cho chiến dịch seasonal marketing ngay sau đây.

Bước 1: Xác định mối liên quan giữa thương hiệu và sự kiện

Sau khi đã có lịch sự kiện theo năm, cần phân loại các sự kiện đó để xác định được những thời điểm nào cần tập trung làm marketing. Đây là căn cứ đầu tiên và cũng là căn cứ quan trọng nhất nhằm khoanh vùng được sự kiện hoặc ngày lễ nào sẽ nằm trong kế hoạch marketing của thương hiệu.

Mối liên quan chặt chẽ, sáng tạo giữa thương hiệu và sự kiện sẽ tạo nên những hiệu ứng truyền thông rõ ràng, dễ hiểu và dễ tiếp cận với công chúng. Quan trọng nhất, những sự kiện có liên quan mật thiết với thương hiệu có thể khơi gợi cảm xúc, sự liên tưởng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và kích thích hành vi mua sắm của khách hàng.

Thực tế, không có công thức nào xác định cụ thể số lượng sự kiện cần đưa vào kế hoạch. Marketers có thể sử dụng cách liệt kê toàn bộ các sự kiện và mối liên quan với thương hiệu để xếp theo thứ tự ưu tiên. Đồng thời, dựa vào thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng với sản phẩm trong mùa vụ đó và loại bỏ dần những sự kiện được đánh giá là ưu tiên thấp, hiệu quả ít, cho đến khi đạt được cơ cấu chi phí phù hợp.

Ví dụ: thương hiệu bánh Thu Hương bakery hàng năm thường triển khai 2 chiến dịch seasonal marketing lớn nhất là Trung Thu với các hộp bánh nướng, bánh dẻo và Tết với set quà kết hợp bánh kẹo, rượu, các loại hạt.

Thế mạnh của Thu Hương bakery là các hộp quà với mức giá từ trung bình đến cao (350.000đ đến 1.500.000đ), phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp chỉ cần chú trọng để chuẩn bị và dồn lực truyền thông, làm thành công hai chiến dịch này là đã giải quyết tốt cả bài toán doanh thu, lợi nhuận và thương hiệu.

Nhưng với các nhãn hàng mỹ phẩm, số lượng ngày lễ, sự kiện khách hàng quan tâm nhiều hơn, từ Tết Âm lịch, Tết Dương lịch, ngày Valentine, ngày Quốc tế Phụ nữ, ngày Phụ nữ Việt Nam, ngày Noel, cho tới chào hè, chào thu, vào đông.

Có rất nhiều lý do để phụ nữ tự mua hoặc được tặng mỹ phẩm, đồng thời sản phẩm cho mỗi mùa loại có đặc trưng khác nhau, do đó mỹ phẩm sẽ phù hợp với nhiều chiến dịch seasonal marketing hơn.

Sau khi đã liệt kê các sự kiện và sắp xếp các thứ tự ưu tiên, bạn cần thiết lập những mục tiêu cụ thể cho chiến dịch seasonal marketing.

Bước 2: Thiết lập những mục tiêu cụ thể

Rất nhiều người làm kế hoạch gặp khó khăn trong việc đặt mục tiêu cho chiến dịch seasonal marketing. Mục tiêu quá thấp sẽ không có nhiều chi phí tương ứng để triển khai và có thể không đạt được tới quy mô mong muốn, nhưng mục tiêu quá cao sẽ gây sức ép lên marketing và sales.

Vì thế, để thuyết phục và tăng sự tin tưởng, cần thiết lập mục tiêu dựa trên những căn cứ nhất định như:

• Mục tiêu kinh doanh tổng thể cả năm, mục tiêu theo tháng, quý chia nhỏ.
• Tính khả thi về mặt sản xuất và kinh doanh.
• So sánh với số liệu cụ thể của 5 năm gần đây nhất và xu hướng thị trường hiện tại.

Ví dụ: Nhân dịp Tết, công ty đặt mục tiêu đạt 500.000.000đ doanh thu bán áo dài trong tháng 12. Chi phí quảng cáo 25%, tỉ lệ chốt 20%, giá bán 1 sản phẩm trung bình là 250.000đ. Vậy cách xác định mục tiêu của phòng marketing là :

• Từ mục tiêu 500.000.000đ và giá bán sản phẩm 250.000đ, vậy cần bán 2.000 sản phẩm.
• Tỷ lệ chốt 20%, vậy cần mang về 10.000 data trong 31 ngày, tương đương 323 data/ngày
• Chi phí quảng cáo 25% tương đương 125.000.000đ trong 31 ngày, tương đương 4 triệu/ ngày.
• Chi phí/1 data là 12.500đ.
• Chi phí này thấp hơn nhiều so với chi phí trung bình của ngành và của các năm trước. Do vậy phòng marketing kiến nghị tăng giá bán sản phẩm, đồng thời tối ưu để tăng tỷ lệ chốt (đưa vào kế hoạch cụ thể).

Ngoài các yếu tố theo công thức, cần quan tâm tới nền tảng truyền thông và kênh bán. Các trang như Facebook, Youtube hay Google thường có giá thầu quảng cáo biến động theo thời điểm. Các ngày lễ, Tết có lượng quảng cáo nhiều, chi phí quảng cáo luôn tăng gấp nhiều lần so với ngày thường.

Sau khi đã có số liệu, cần đưa kế hoạch thành một câu lệnh hoàn chỉnh. Lưu ý rằng, mục tiêu càng rõ ràng, cụ thể và có căn cứ thì kế hoạch sẽ có tính thuyết phục càng cao và dễ nắm bắt.

Bên cạnh đó, một chiến dịch seasonal marketing sẽ cần sự phối hợp của nhiều nhân lực và bộ phận khác nhau, vì thế một mục tiêu cụ thể sẽ giúp tất cả thành viên có chung một đích đến và mỗi phòng ban cũng dễ dàng chia nhỏ được mục tiêu của mình để đạt được mục tiêu chung.

Để đảm bảo tính khả thi, người làm kế hoạch có thể tham khảo cách xác định mục tiêu theo  mô hình SMART gồm :

• S – Specific : Cụ thể, dễ hiểu.
• M – Measurable : Đo lường được
• A – Attainable : Có thể đạt được
• R – Relevant : Thực tế
• T – Time-Bound : Thời gian hoàn thành

Để đảm bảo không bỏ sót các yếu tố quan trọng, có thể sử dụng công thức viết mục tiêu gồm các câu trả lời cho bộ câu hỏi :

• Ai?
• Làm gì?
• Với cái gì?
• Bao nhiêu?
• Khi nào?
• Bằng cách nào?
• Với ai?
• Ở đâu?
• Để đạt được gì?

Ví dụ cùng một mục tiêu cụ thể có 2 cách viết sau :

• Cách 1 : Đạt 500.000.000đ doanh thu bán áo dài trong tháng 12.
• Cách 2 : Phòng marketing phối hợp phòng sale online triển khai chiến dịch bán áo dài Tết 2023 từ ngày 1/12 đến 31/12/2022 độc quyền trên trang facebook chính thức (tích xanh) của công ty, đạt 500.000.000đ và 2.000 đơn hàng thông qua chạy quảng cáo.

Rõ ràng với cách viết 2, các bộ phận đều có thể hiểu. Như phòng vận đơn sẽ biết cần chuẩn bị nhân lực để đóng gói và chuyển đi 2.000 đơn hàng, phòng sale sẽ biết cần phân bổ nhân sự để bán được 2.000 đơn hàng thông qua việc tiếp nhận, xử lý 10.000 data.

Sau khi xác định được mục tiêu đủ cụ thể, cần cân nhắc tiếp tới các yếu tố về thị trường và khách hàng.

Bước 3: Phân tích xu hướng thị trường

Ở bước này, phân tích xu hướng thị trường sẽ giúp người làm kế hoạch bổ sung thêm các chi tiết để hoàn thiện.

Thuận lợi của seasonal marketing so với những chiến dịch khác là khách hàng thường có những mối quan tâm chung, thói quen và hành vi tương đồng hướng đến sự kiện đó. Nhưng đồng thời seasonal marketing cũng có khó khăn là bản chất sự kiện không thay đổi, lặp lại từ năm này sang năm khác.

Vì thế, điều cần phân tích sâu nhất là những khác biệt ảnh hưởng đến tâm lý, hành vi, sở thích của khách hàng ở từng thị trường trong năm đó, biểu hiện qua xu hướng. Xu hướng này có thể dẫn dắt hành vi và là động lực hoặc rào cản mua sắm của khách hàng.

Ví dụ: Tết 2023 ở nhiều quốc gia là năm con Mèo, nhưng ở Trung Quốc và Hàn Quốc lại là năm Thỏ, do đó khách hàng ở hai quốc gia này sẽ có xu hướng yêu thích các mặt hàng có linh vật con thỏ hơn là mèo. Các sự kiện năm mới, trang trí cửa hàng, bao gói sản phẩm cũng sử dụng thỏ làm hình mẫu chính.

Hoặc ví dụ Tết năm 2022 xu hướng là áo dài voan chất liệu mỏng nhẹ do thời tiết ấm áp, nhưng Tết năm 2023 xu hướng lại là áo dài gấm do dự báo rét đậm, rét hại. Chúng ta khó có thể dự đoán chính xác thời tiết những ngày Tết, nhưng khi tung ra tin truyền thông này, các mặt hàng áo dài gấm chắc chắn sẽ bán chạy hơn áo dài voan.

Mở rộng hơn, xu hướng thị trường còn bao gồm những sự thay đổi trong sở thích của khách hàng có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing như xu hướng short video, xu hướng công nghệ, xu hướng mua sắm online, xu hướng tự động hoá …

Tiếp đó, chúng ta cần nắm rõ thói quen của khách hàng mục tiêu để làm căn cứ cho hoạt động truyền thông.

Bước 4: Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu

Mỗi mùa seasonal marketing là thời điểm tất cả các nhãn hàng đều tiến hành các hoạt động truyền thông “dồn dập”, dẫn tới “bão hoà” thông tin. Do đó, điều đầu tiên cần tìm hiểu trong phần này là hành vi tiếp cận thông tin của khách hàng mục tiêu để điều phối chi phí marketing hợp lý, tránh lãng phí.

Nội dung để phân tích hành vi tiếp cận thông tin thường bao gồm:

• Kênh tiếp cận
• Hình thức tiếp cận
• Dạng truyền thông (ngắn hay dài, video hay bài viết)
• Số lượt hiển thị tối thiểu/tối đa
• Vai trò của người quen hoặc KOL dẫn dắt trong việc truyền đạt thông tin có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua.

Qua đó, doanh nghiệp sẽ xác định được đâu là kênh truyền đi thông tin chính, đâu là các kênh vệ tinh để phân bổ phù hợp.

Đặc trưng của các sản phẩm đi theo chiến dịch seasonal marketing là vòng đời ngắn và nổi lên theo mùa vụ, do đó không phải sản phẩm nào cũng đủ uy tín để chinh phục được khách hàng và khiến họ ra quyết định mua ngay.

Để thuyết phục được người tiêu dùng, nhãn hàng cần tìm ra lý do khách hàng tin tưởng sản phẩm của mình, và mỗi người lại có một thói quen khác nhau: tin do đã dùng thử, tin vì được bạn bè hoặc các hội nhóm giới thiệu, tin bởi được chuyên gia khuyên dùng … Tìm ra thói quen tin tưởng sản phẩm của khách hàng chính là chìa khóa mở ra điểm chạm hiệu quả nhất.

Không chỉ đánh giá sản phẩm, khách hàng ngày nay còn thường tìm kiếm và đánh giá về thương hiệu để biết điều gì hay yếu tố gì sẽ khiến họ tin tưởng và ra quyết định mua, gồm nhiều mặt từ hình tượng người dẫn đầu, văn hoá doanh nghiệp, uy tín trên thị trường, lịch sử kinh doanh.

Ví dụ vào Trung Thu, nhiều người Hà Nội sẵn sàng xếp hàng để mua một hộp bánh Bảo Phương, người Hải Phòng lại muốn có một hộp bánh Đông Phương, bởi họ tin rằng những thương hiệu lâu đời sẽ sản xuất được những sản phẩm đậm chất truyền thống.

Có thể tìm ra cách thức để tác động mạnh về mặt truyền thông thì phân tích thói quen mua sắm của khách hàng là yếu tố quyết định tới 60% sự thành công của doanh số bán.

Nhiều sản phẩm đặc thù như bộ quà Tết, lịch, hộp rượu … chỉ bùng nổ trong một thời gian ngắn, và doanh thu dịp Tết có thể chiếm tới 40% doanh thu cả năm. Do đó nắm bắt được thói quen mua sắm của khách hàng chính là căn cứ để tính toán thời điểm đạt đỉnh và các điểm chạm của khách hàng với thương hiệu và sản phẩm.

Điều quan trọng nhất trong phân tích thói quen mua sắm là tính chu kỳ. Ví dụ đến dịp Tết, các doanh nghiệp sẽ bắt đầu thanh toán lương thưởng vào khoảng ngày 23 – 25 (âm lịch) và người lao động thường về quê, bắt đầu nghỉ Tết từ 29 (âm lịch).

Như vậy, thời điểm 23 – 28 (âm lịch) sẽ là cao điểm mua sắm, và sau ngày 29 sẽ giảm dần ở các trung tâm thành phố, tăng dần về các tỉnh thành. Nắm được chu kỳ đó giúp doanh nghiệp phân bổ nhân sự phục vụ đúng, đủ nhằm tận dụng để thu được lợi nhuận cao nhất, tăng giảm quảng cáo phù hợp để tối ưu chi phí.

Bước 5: Liệt kê các điểm chạm

Căn cứ trên xu hướng và thói quen của khách hàng, có thể phác thảo hành trình mua sắm từ thời điểm bắt đầu bị tác động bởi yếu tố mùa vụ, sự kiện đến thời điểm phát sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, cân nhắc và ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Mỗi bước trong hành trình đó đều trải qua các điểm chạm, và doanh nghiệp cần đảm bảo mọi điểm chạm đều được tối ưu, thể hiện cùng một thông điệp và mang màu sắc thương hiệu rõ nét.

Đặc trưng của seasonal marketing là sự kiện được công chúng biết tới rộng rãi và lặp lại hàng năm, do đó những màu sắc mới, sự đột phá và sáng tạo chỉ có thể đến từ các điểm chạm mới.

Năm 2020, Cocacola đã tổ chức một chiến dịch seasonal marketing dịp Noel lớn nhất trong vòng 20 năm trở lại đây.

Chiến dịch với hàng dài xe tải logo đỏ đi qua nhiều quốc gia mang theo những bài hát Giáng Sinh và dàn hợp xướng hát trực tiếp, những trạm thu gom vỏ lon đã qua sử dụng và được quy đổi thành tiền ủng hộ người vô gia cư. Hãng cũng nắm bắt được xu hướng tiếp cận thông tin online của khách hàng, từ đó đưa ra một chiến dịch tiếp cận người dùng thông qua nền tảng Snapchat.

Thú vị hơn, hãng hợp tác với ứng dụng Waze sử dụng hình ảnh ông già Noel để chỉ đường tới nơi bán Coca Cola gần nhất. Bằng cách đó, người tiêu dùng có thể thấy Coca Cola xuất hiện ở khắp nơi với hàng ngàn điểm chạm và mỗi điểm chạm lại mang tới một cảm xúc khác nhau. Khách hàng được đi từ bất ngờ này tới bất ngờ khác, đồng thời được chia sẻ và lan tỏa hạnh phúc, đúng với tinh thần của ngày Noel và của thương hiệu đang hướng tới.

Để liệt kê hết các điểm chạm, có thể chia làm 3 hướng 

• Hướng thứ nhất: Đi theo các kênh bán hàng từ online đến offline. Banner, poster, pop-up, giao diện website, trang thanh toán… cho tới quầy kệ bán hàng, trưng bày bên trong gian hàng, những câu chuyện được truyền tải qua sản phẩm.Thời điểm gần ngày sự kiện, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng thoải mái hơn, do đó hãy tận dụng để tặng voucher, khuyến khích mua theo combo để tăng giá trị đơn hàng, từ đó tăng doanh thu.

• Hướng thứ hai: Đi theo các kênh truyền thông, gồm quảng cáo truyền hình, báo chí, trang mạng xã hội, OOH, frame thang máy, tờ rơi …
• Hướng thứ ba: Thông qua chiến thuật referral marketing (tiếp thị giới thiệu) hay còn gọi là quảng cáo truyền miệng. Đây là chiến thuật phù hợp với seasonal marketing hơn bất kỳ hình thức nào khác, bởi những ngày lễ hội là thời điểm đoàn tụ, gặp gỡ, không thể thiếu những câu chuyện để chia sẻ.

Hãy tạo cơ hội, một “lý do” để khách hàng nói về nhãn hàng và sản phẩm, qua đó để lan tỏa thông điệp nhanh chóng và dễ dàng hơn. 

Ví dụ, app học tiếng anh cho trẻ em Edupia tung chương trình quà tặng Noel, theo đó phụ huynh đã mua và sử dụng app, nếu giới thiệu thành công phụ huynh khác mua cho con thì cả 2 bé sẽ được nhận 2 buổi phỏng vấn 1 – 1 để test trình độ với giáo viên.

Đây là lợi ích cho cả 2 phía, được nhiều phụ huynh quan tâm, yêu thích, giúp cho quá trình “giới thiệu” của phụ huynh trở nên tự nhiên, đơn giản và hiệu quả cao hơn những thời điểm khác. Nhận thức được rủi ro sai lệch do thông điệp được truyền qua một bên trung gian, Edupia chú trọng cung cấp thông tin chính xác để phụ huynh hiểu và có những chia sẻ đúng nhất, thực chất nhất.

Bước 6: Sáng tạo concept chiến dịch

Bước cuối cùng, sau khi đã có đầy đủ mục tiêu, phân tích thông tin và căn cứ, hãy sắp xếp tất cả các nội dung đó thành một concept cụ thể cho chiến dịch seasonal marketing, gồm:

• Thời gian: Bao gồm cả giai đoạn chuẩn bị – trước – trong – sau chiến dịch. Như đã phân tích, giai đoạn chuẩn bị là quan trọng nhất với chiến dịch seasonal marketing.
• Địa điểm: Từ phân tích về điểm chạm, chọn lọc và đưa ra địa điểm – “sân chơi” chính cho chiến dịch cùng với hình thức thể hiển tượng ứng như trưng bày, trang trí, tone and mood …
• Thông điệp: Từ thói quen tiếp cận thông tin của khách hàng và mối liên hệ giữa thương hiệu với sự kiện để đưa ra thông điệp đảm bảo ấn tượng, sáng tạo, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ lan tỏa.
• Kênh truyền thông và kịch bản truyền thông: từ thông điệp, điểm chạm, thói quen và xu hướng, lựa chọn kênh truyền thông và kịch bản truyền thông hướng đến khơi dậy cảm xúc cho khách hàng.
• Điểm nhấn: Mỗi sự kiện cần một điểm nhấn chính, đó có thể là một lễ hội ngoài trời, livestream quay số may mắn hoặc một lễ trao giải thưởng. Điểm nhấn chính là nút thắt để gợi khách hàng nhớ về sự kiện và thương hiệu.
• Chương trình khuyến mãi – quà tặng: Với tinh thần của ngày lễ, sự kiện là sự vui vẻ và chia sẻ, đừng quên những quà tặng, khuyến mại độc quyền để kích thích mua sắm và gia tăng quyền lợi cho khách hàng.

Sau khi xây dựng xong concept, kế hoạch seasonal marketing đã khá đầy đủ. Sử dụng thành thạo 6 bước phân tích này cùng một lịch sự kiện đầy đủ sẽ giúp bạn luôn sẵn sàng và chủ động trước bất cứ chiến dịch seasonal marketing nào.

Để giúp bạn đọc có thêm công cụ hữu ích, hãy cùng MISA tham khảo 10 chiến thuật hiệu quả nhất có thể lồng ghép với chiến dịch seasonal marketing, bao gồm:

1. Làm mới bao bì: màu sắc, hình ảnh chuẩn sự kiện, thêm công năng (biếu tặng, có thể tái sử dụng)
2. Sáng tạo câu chuyện, thông điệp gắn với sự kiện và kể với khách hàng qua các điểm chạm
3. Quà tặng đính kèm sáng tạo, giúp lan tỏa nhận diện thương hiệu: lịch Tết, bao lì xì, voucher ưu đãi, đồ lưu niệm
4. Kết hợp mua sắm và trải nghiệm giải trí: minigame, điểm chạm quầy thu ngân, hidden box
5. Quảng cáo đa kênh, tối đa điểm chạm
6. Sử dụng short video, animation, music marketing truyền tải không khí lễ hội sôi động
7. Chương trình tổng kết mua sắm trong năm, tri ân khách hàng
8. Liên kết truyền thông chéo, tặng voucher vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng, nhà hàng
9. Luôn bắt trend nhanh nhất
10. Tận dụng các thời khắc đặc biệt như giao thừa, sáng đầu năm, ngày đầu tiên đi làm sau kỳ nghỉ… để kết nối với khách hàng qua SMS brandname, email marketing …

Seasonal marketing là một chiến thuật được yêu thích và có hiệu quả rõ rệt, tuy nhiên không phải lúc nào cũng thành công.

Liên Hệ

Hotline: 0988 525 515 (Mr Huyen)

Email: minhkhangnetwork@gmail.com

Fanpage: Minh Khang Network

Facebook cá nhân: https://fb.com/tranhuyendn85

Địa chỉ: K44/54/12 Đà Sơn, Quận Liên Chiểu, Tp Đà Nẵng

Website: https://minhkhangnetwork.com